Attractivité territoriale ou marque de destination ? Et pourquoi pas les deux ?

Attractivité territoriale ou marque de destination ? Et pourquoi pas les deux ?

Anne-Cécile Marchat et Christèle Camelis dans « L’image de marque de la destination et son impact sur les comportements post-visite des touristes », disent que « la marque de destination est retenue comme étant le nom géographique même du territoire. Son image serait quant à elle le réseau d’associations fonctionnelles ou abstraites directement ou indirectement liées à ce même nom géographique dans la mémoire à long terme des touristes. En effet, même lorsqu’un territoire ne gère pas consciemment son nom en tant que marque, les individus développent une image rien qu’à l’évocation de son appellation géographique (Kotler et Gertner, 2002). Ces individus sont par ailleurs actifs dans leurs expériences touristiques et concourent à la formation subjective de l’image qu’ils se font de la destination. Leur présence est alors indispensable et définit l’image subjective de la destination touristique. Le « touriste » est ainsi un individu consommant de manière active et participative à l’ensemble des services proposés par un lieu situé en dehors de son environnement habituel pour une période consécutive qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs.

Par ailleurs, l’hypothèse implicite est ici qu’une image de marque de destination forte apporte un avantage concurrentiel au territoire sûr et bâtit un capital sur le long terme.

Du point de vue du consommateur, Keller (1993, p2) définit le capital-marque comme « l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du consommateur au marketing de la marque », provenant de sa notoriété, et de sa capacité à produire du sens. Ainsi une image de marque forte et positive assure non seulement une fonction de différenciation mais guide également les comportements (Keller, 1993, Aaker, 1991, Park et Srinivasan, 1994, Changeur,1999). (…)

Par ailleurs, dans le cadre des destinations touristiques, l’image de marque est reconnue comme étant un facteur décisif dans le choix d’une destination touristique (Baloglu et McCleary, 1999). Également, ce choix en amont du processus d’achat se base sur la capacité du lieu de visite à générer une image positive, notamment en communiquant sur les attributs bénéfiques et uniques de la destination (Gartner, 1989). Ainsi, lorsque plusieurs destinations touristiques sont en compétition les unes avec les autres, une image forte et distincte permet à la destination d’occuper dans l’esprit des touristes un positionnement fort. Hunt (1975) est le premier à définir l’image comme les impressions envers un pays retenues par les personnes ne résidant pas dans ce même pays. L’image est également associée à la somme des croyances, idées et impressions qu’une personne détient envers une destination (Crompton, 1979). Cette recherche se situe elle dans le paradigme cognitiviste : nous nous intéressons aux processus mentaux et abstraits qui forment l’image de marque.

Mais alors qu’est-ce qu’une marque de destination ?

J’en ai déjà parlé dans un article précédent mais trouver une réelle définition de la marque de destination n’est pas facile. Selon le ministère des affaires étrangères en charge du tourisme, la notion de marque nationale du Tourisme se résume à « Qualité Tourisme », « Destination pour tous » ou « Tourisme et handicap ».

Ce qui, malgré l’intérêt que les structures régaliennes peuvent porter à ces « labels », n’ont pas d’intérêts propres au sens marketing du terme aux yeux des consommateurs.

« Il n’existe aucune définition à ce jour de ce qu’est une « marque territoriale protégée » : elle ne revêt aucun caractère réglementaire et ne fait appel à aucun classement ni labellisation existante. 

Pourtant dans leur article scientifique, Juan A. García, Mar Gómez et Arturo Molina de l’université de Castille-La Mancha à Tolède en Espagne, “A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders” définissent la marque en 4 notions-clés associées :

  • Presented Brand
  • Brand Meaning
  • Brand Awareness
  • Brand Equity

Le Presented Brand est la communication contrôlée par le territoire de son identité et de sa raison d’être par le biais de sa publicité, de ses infrastructures, ses services et de son apparence. Le nom et le logo de la société et leur visuel , associée à des lignes publicitaires et associations symboliques, sont des éléments centraux de la marque. Le Presented Band est le message de marque qu’une entreprise conceptualise et diffuse.

Le Brand Meaning est l’ensemble des idées, des perceptions, des promesses de la marque . Les marques à l’épreuve du temps reflètent les valeurs des personnes qu’elles servent, au-delà de l’offre actuelle. Ils peuvent refléter un besoin humain spécifique à un degré tel que les produits, les services ou même les organisations qui les proposent ne le peuvent pas. Lorsqu’une organisation investit (financièrement et émotionnellement) dans la découverte de ces besoins humains – des éléments auxquels ses clients attachent de l’importance -, cette organisation a franchi la première étape vers une revendication de marque qui puisse survivre aux changements du marché.

Le Brand Awareness ou la notoriété d’une marque est un terme marketing qui décrit le degré de reconnaissance d’un produit par son nom. La création d’une notoriété est une étape clé dans la promotion d’un nouveau produit ou dans la revitalisation d’une marque plus ancienne. Idéalement, la notoriété de la marque peut inclure les qualités qui distinguent le produit de ses concurrents.

La brand equity ou notion de capital de marque est apparue dans les années 1980 lorsque des opérations spectaculaires de rachat de marque ont montré que la valeur d’une marque ne reposait pas que sur le chiffre d’affaires qu’elle générait. La brand equity peut être définie comme l’ensemble des attitudes et comportements de consommateurs associés à une marque. La brand equity peut se traduire par une valorisation financière basée sur des études et sur les investissements de communication passés. Le capital de marque est la résultante de 5 facteurs qui sont : la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations de marques et les autres atouts liés à la marque.

Et le Territoire, comment peux t’on le concevoir ?

Pietro Beritelli de l’université de Saint Gall, nous parle de superpositions de flux de population qui amènent à l’attractivité du territoire. Mais, l’employé qui le matin vient à son travail, la famille qui va faire des courses le week-end dans le centre commercial de la périphérie de la ville, le touriste qui va en station de ski, tous partagent le même vecteur : la voie de communication. Un train, une route, une ligne aérienne peu importe le moyen, ce vecteur est en mouvement et il crée avec ses semblables un flux.

Et ce flux s’appuie sur le travail fait par le territoire pour être accessible par ses voies facilement, avec comme finalité : d’être attractif. La destination n’est en fait qu’une émanation du territoire, son image de marque, en bref, ce que le visiteur doit retenir de la promesse de voyage si le positionnement a bien été fait par les services de l’Office de Tourisme.

En 2007, Alain Escadafal, écrivait « La multiplicité des structures territoriales, avec une logique politique et administrative, fait que bien peu de ces structures correspondent à des territoires-destinations. La destination étant d’abord le lieu où l’on se rend pour un séjour, il faut que ce lieu soit connu et clairement identifié pour prétendre au statut de destination.

Le territoire serait donc qu’une simple délimitation géographique qui lui donne sa légitimité administrative. Pas seulement……

Du côté de l’université de Milan, Ivan De Noni, Luigi Orsi et Luca Zanderighi utilise le Structural Equation Model défini en 1978 par Jöreskog dans leur article “Attributes of Milan influencing city brand attractiveness” et illustre la définition du territoire en 9 critères :

  • Economie
  • Social
  • Environnement

Un triptyque que l’on connait bien et qui sert à la définition de la durabilité. Mais aussi :

  • Sécurité
  • Internationalité
  • Tourisme
  • Education
  • Santé
  • Culture

Etonnant non ? Autant de points qui pourraient définir les différents points d’un programme politique dans le cadre d’une élection municipale….Quoi ??? Non, il n’y a aucun lien avec le fait qu’il y ait des élections en France en Mars 2020….Aucunement….

Et si on finissait pas une petite dose d’attractivité ?

L’attractivité des territoires est un concept multidimensionnel. Elle a été envisagée, en effet, tant du point de vue des acteurs, sur lesquels s’exerce l’attraction d’un territoire, que du point de vue des facteurs qui conditionnent cette attractivité pour les ménages ou pour les investisseurs. Les autorités locales, qui souhaitent accroître l’attraction de leur territoire sur les entreprises et les ménages, entrent directement en concurrence avec d’autres territoires.

Deux grandes voies leur sont ouvertes pour se différencier :

  • rendre durable leur territoire en accroissant les capacités d’être et d’agir de leurs résidents ;
  • accroître l’attraction exercée sur les investisseurs, en favorisant la création de clusters pour donner un avantage compétitif à leur territoire.

Une forte attractivité n’est pas, néanmoins, souhaitée par tous les résidents. Dans nombre de cas, elle est subie, dans la mesure où des franges de la population estiment qu’elles ne tireront aucun avantage direct de l’implantation de nouvelles entreprises ou d’une croissance démographique de leur commune.

Josip Mikulić, Damir Krešić, Darko Prebežac, Katarina Miličević, Maja Šerić de l’université de Zagreb en Croatie et de Valence en Espagne utilisent le framework RDA (Relevance Determinance Analysis) associé au CPA (Competitive Performance Analysis) pour définir plus finement les critères d’attractivité d’un territoire.

Ils repartent de 3 critères déjà lié au territoire :

  • Sécurité
  • Economie
  • Internationalité

Et y rajoutent les suivants :

  • Accès aux transports
  • Sports et Loisirs
  • Hospitalité
  • Shopping
  • Ecologie
  • Qualité de vie
  • Valeur monétaire
  • Activités et évènements
  • Héritage Culturel
  • Propreté
  • Aspect pittoresque

Au milieu de tout cela, il en deviendrait presque facile de définir la destination selon les 4 critères que souhaite utilisé Bernd Frederik Reitsamer , Alexandra Brunner-Sperdin et Nicola E. Stokburger-Sauer de l’université d’Innsbruck en Autriche dans leur article, “Destination attractiveness and destination attachment: The mediating role of tourists’ attitude”

  • Accessibilité
  • Infrastructures
  • Paysages
  • Communautés locales
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Ces éléments se recoupent tous à divers endroits de l’écosystème d’attractivité du territoire. Tous ces critères s’influencent entre eux, ils deviennent dans leur globalité une matrice très intéressante à travailler pour ne pas limiter une marque de destination à un simple nom, logo et accroche commerciale trop souvent confondus avec la complexité du marketing territorial.

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