La promotion des destinations touristiques par l’évènementiel

La promotion des destinations touristiques par l’évènementiel

Nombreux sont les sites touristiques qui, en saison touristique, multiplient les évènements pour faire parler d’eux. Mais quel est le réel impact des évènements sur l’économie touristique ? Qu’est-ce qu’on entend par évènement ?

En France, on retrouve les premiers évènements touristiques dès le XIXème siècle avec la création du concept d’exposition universelle dont celle de Paris en 1855 et ses 5 millions de visiteurs. Mais comme d’habitude dans le Tourisme, la Grande Bretagne, précurseur dans le domaine, avait une fois de plus une longueur d’avance en 1851 et ses 6 millions de visiteurs. L’évènement est alors le déclencheur des visites touristiques et génère des flux de visiteurs curieux.

Mais c’est l’industrie de l’automobile qui sera véritable pionnière dans le domaine, dès la la fin du XIXème siècle comprenant rapidement que communiquer au travers de grandes manifestations serait indirectement bénéfique pour les ventes. Michelin, entreprise fondée en 1889 à Clermont-Ferrand, investit sur les courses cycliste et fait gagne Paris-Brest-Paris dès sa première édition de 1891. Plus tard l’entreprise se livrera une féroce concurrence avec son concurrent Dunlop pour équiper en signalétique routière les différentes voies touristiques françaises.

André Citroën, de son coté, crée en 1924 la Croisière Noire plus connue sous le nom de « Expédition Citroën Centre Afrique » pour promouvoir sa marque en reliant l’Afrique du Nord à l’Afrique Occidentale et prouver par la même occasion que l’automobile était le meilleur moyen de relier des territoires. Il organisera plus tard sur le même format la Croisière Jaune en 1931, 13 000 kilomètres entre Beyrouth et Pékin.

Il est impératif aussi de citer dans ce lien naissant entre Tourisme et évènement la rénovation des Jeux Olympiques dès 1896 à Athènes par Pierre de Courbertin qui connaitra ensuite un essor médiatique et économique tout au long du XXème siècle en devenant creuset d’innovation pour le sport, les médias (les JO de 1956 furent les premiers diffusés internationalement et et les Jeux d’Hiver suivant virent leurs droits audiovisuels vendus pour la première fois. CBS déboursa 394 000 dollars pour avoir les droits américains) et l’économie (le budget estimé des Jeux Olympiques de Londres en 2012 est de 9 milliards de Livres Sterling).

EVENEMENTIEL OU ANIMATION AMELIOREE ?

Il faut tout d’abord différencier la notion d’évènement d’animation. En terme de définition, le premier un “fait marquant de l’actualité”, et le second est, un “ensemble des moyens et méthodes mis en œuvre pour faire participer activement les membres d’une collectivité à la vie du groupe” selon le dictionnaire Larousse. Mais dans tout cela, il existe aussi des critères de temporalité et de fréquentation. La récurrence d’un évènement n’est forcément pas la même que celle d’une animation. Ce premier à dans sa définition un aspect marquant, on parle d’évènement historique. Pour marquer de son empreinte, il doit presque être unique ou rare. L’animation, quant à elle, se rapporte plus à une périodicité, à des rendez-vous réguliers. Le second critère important est son potentiel de fréquentation. Entre 100 personnes qui viennent aux animations d’une destination touristique et l’accueil d’une arrivée d’étape du Tour de France, la préparation n’est pas la même, les contraintes réglementaires non plus. On ne peut donc pas appréhender l’un et l’autre de la même manière. L’impact sur la destination aussi, on peut avoir un programme d’animations très dense et très peu d’événements importés ou fabriqués. L’inverse est possible aussi, l’important sera simplement de définir les objectifs de réussite, satisfaire et occuper les populations sur place ou/et générer des flux de visiteurs.

Pour aller plus loin sur un type d’échelle de classification des évènements, je vous conseille de lire le livre de Nico Didry, Les Enjeux de l’événement sportif, L’Harmattan, 2008.

COMMENT MESURER L’IMPACT D’UN EVENEMENT SUR L’ECONOMIE TOURISTIQUE ?

Il suffit de compter à la louche le nombre de participants et d’y rajouter une estimation à l’aveugle du nombre de spectateurs et hop le tour et joué…. Qu’est-ce ça serait simple de faire comme ça. Malheureusement la vie est mal faite et la mesure de l’impact est un peu plus complexe.

Depuis le début des années 2000 un nombre croissant d’organisateurs d’événements ainsi que de leurs partenaires (notamment institutionnels) entreprend d’évaluer l’impact de leurs manifestations sur l’économie locale. Plusieurs raisons expliquent cette volonté : conforter (pour les organisateurs) ou justifier (pour les partenaires) le soutien à la manifestation, disposer (pour les décideurs locaux) des informations nécessaires pour pouvoir choisir les opérations auprès desquelles intervenir et déterminer le niveau de cette intervention…

Mais c’est quoi l’impact ?

Un impact est une conséquence, une évolution positive ou négative, plus ou moins marquée générée par un phénomène, en l’occurrence ici la présence d’un événement sur un territoire. Calculer un impact consiste donc à mesurer un différentiel, un écart entre deux situations : avec et sans l’événement. On retiendra donc quatre impacts majeurs de notre évènement :

  • IMPACT ENVIRONNEMENTAL : Incidence sur les écosystèmes
  • IMPACT ECONOMIQUE : Incidence sur la prospérité économique
  • IMPACT SOCIAL : Incidence sur les populations locales
  • IMPACT SUR L’ACTIVITE : Incidence sur le développement de l’activité

Les conséquences d’un événement peuvent ensuite se manifester à de multiples niveaux : sur la satisfaction et le bien-être des populations (impacts sociaux), sur les sites et paysages, la pollution, la faune et la flore (impacts environnementaux), sur la valorisation et le développement local des activités sportives ou culturelles concernées par l’événement (impacts culturels ou sportifs)… On identifie en effet généralement deux types d’impacts économiques : les impacts économiques de court terme et les impacts de moyen et long termes ; la distinction « court terme » / « moyen-long termes » faisant référence à la période au cours de laquelle le territoire va bénéficier de l’augmentation d’activité générée par l’événement.

L’apparition d’une première stimulation économique liée à un accroissement de l’activité des entreprises locales provenant principalement : de l’achat de biens et services nécessaires pour l’organisation de l’événement de dépenses effectuées par les personnes dont la visite sur le territoire est liée à la présence de la manifestation : public, participants…

Dernier point incontournable à évoquer pour achever la définition du champ d’analyse des études d’impact : l’importance de la délimitation du territoire à l’échelle duquel les impacts seront mesurés. Les Jeux Olympiques n’ont forcément pas le même territoire que le vide grenier du village.

Pour aller plus loin sur le sujet, je vous conseille de lire l’étude d’Eric Maurence disponible sur le site www.greenfrance.org – La mesure de l’impact d’un événement touristique –Réedition 2014

La dépense des organisateurs

Le calcul de l’impact découlant de l’organisation de l’événement est probablement le plus simple à réaliser dès lors que l’on dispose de la participation active des structures concernées. Il s’effectue, en effet, à partir des données comptables des organisateurs (recettes – dépenses) dont il s’agira de localiser la provenance (pour les recettes) et la destination (pour les dépenses).

La dépense des visiteurs

Le calcul de l’impact lié aux dépenses faites sur le territoire par les individus venus pour l’événement sera quant à lui réalisé en multipliant le nombre de ces individus par un montant moyen de dépenses.

Dans l’impact économique, il faut calculer le différentiel en les recettes et les dépenses considérée au sein et hors du territoire

Une fois l’impact économique calculé, reste à définit la durabilité de l’évènement pour prendre en compte les deux autres aspect du triangle de durabilité

  • l’impact Social
  • l’impact Environnemental

Pour avoir un bilan global de manifestation définissant l’ensemble des retombées, le dernier impact sur l’activité est en dehors du périmètre de l’évènement, bien qu’il influence l’aspect économique à moyen terme. Il se résume simplement à comment à évolué l’activité développée par l’évènement en terme d’audience, d’adhésion dans les mois qui ont suivit.

 

L’ARRIVEE DE LA NORME ISO 20121 DANS L’ORGANISATION DES EVENEMENTS

Inaugurée lors des JO de Londres en juin 2012, la norme internationale ISO 20121 pose les cadres d’un système de management responsable appliqué à l’activité événementielle et a permis à professionnaliser le secteur de l’évènementiel.

Cette nouvelle norme de management a été créée par le secteur événementiel pour le secteur événementiel. Elle est applicable à toute organisation soucieuse d’établir, de mettre en œuvre, d’entretenir et d’améliorer un système de management responsable dans ce domaine.

Elle sert ainsi de cadre permettant d’identifier les impacts potentiellement négatifs des événements, de les supprimer ou de les atténuer, et de tirer parti des retombées plus positives grâce à une amélioration de la planification et des processus.

PRINCIPE GENERAL :

L’ISO 20121 suit un modèle d’amélioration continue de la performance, qui implique une prise en compte des parties prenantes.

PLANIFIER

Engagement de la Direction dans une Politique de Développement Durable, établissement d’objectifs, évaluation de risques et d’opportunités.

FAIRE

Identifier et fournir les ressources humaines et financières – gérer ses activités, produits, ses chaînes d’approvisionnement et documenter ses démarches.

EVALUER

Evaluer sa performance en lien avec le développement durable, surveiller, mesurer et analyser – audits internes et externes.

AMELIORER

Mise en place d’actions sur les opportunités d’amélioration, les points faibles et les non-conformités identifiés dans l’étape d’évaluation.

Mais l’analyse de cette norme mérite un peu plus de temps, je vous conseille donc de la télécharger (moyennant finance biensur…) sur le site www.iso.org

EN CONCLUSION

Au final, assurer la promotion d’une destination par l’importation ou la création d’évènement est forcément bénéfique à condition de prendre la mesure organisationelle imposée et l’investissement (humain et financier) nécessaire. Le sujet est presque infini puisque l’on est passé d’une organisation empirique à, aujourd’hui, des études et normes qui ne pourront que rendre plus performante l’organisation des évènements.

J’ai, pour ma part, organisé ou participé à de nombreux évènements de différentes ampleurs et je suis loin d’avoir fini d’en faire. J’en retiens simplement à chaque fois, ce sentiment de bonheur ou cette sensation de plénitude une fois terminé. Cette émotion indescriptible sauf pour ceux qui la vive qui, je l’espère, continuera à me faire avancer.

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