Le monde change et le comportement des clients aussi

Le monde change et le comportement des clients aussi


La compréhension du client est un élément clé de la stratégie marketing d’une marque. Avant la mise en place d’une stratégie, il important de collecter les demandes et attentes de ces derniers pour mieux cibler ses actions. L’analyse du comportement du consommateur (passer du client au consommateur sans explication) est faite de façon pluridisciplinaire pour permettre à l’entreprise de s’adapter à ce comportement, voire l’anticiper. L’économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie sont les principales approches utilisées. Son apport apporte autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel.

Depuis le début des années 2000, on parle même d’économie comportementale grâce au Dr Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie pour sa théorie des perspectives montrant que les humains ne se comportent pas toujours de façon rationnelle face aux risques de gains ou de pertes.

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Son livre, « Système 1, Système 2 », décrit notre fonctionnement mental comme étant le fruit du dialogue entre deux systèmes de pensée : le « système1 », rapide et intuitif (celui qui se mobilise quand nous devons reconnaître une émotion exprimée sur un visage, par exemple), et le « système 2 », plus lent et rationnel (celui que nous utilisons pour calculer le produit de 17 par 24). Ces deux systèmes cohabitent en permanence, le système 1 prenant l’essentiel des décisions du quotidien, le système 2 se contentant de surveiller le premier et d’intervenir quand quelque chose d’inhabituel survient. Chacun sa part de travail donc. Le problème, c’est que cette répartition des rôles se trouve souvent mise en défaut quand nous sommes rationnels, ce qui n’est pas le cas tout le temps. Ces travaux expliquent pourquoi peu à peu le Docteur Kahneman s’est beaucoup intéressé à la psychologie positive, en soulignant à quel point « l’attention est la clé de tout ». Si nous étions capables de poser notre attention là où il faut, quand il faut, le temps qu’il faut, nous pourrions savourer beaucoup plus nos moments de bonheur, et ne nous centrer sur nos moments de douleur que pour en tirer les informations et décisions nécessaires, sans les ruminer. Nous pourrions ainsi conduire notre existence vers plus de bonheur et moins d’erreurs… [1]

Phineas Gage

D’autres comme Antonio Damasio, apporte une vision originale sur la manière dont les émotions se manifestent dans les interrelations étroites qu’entretiennent le corps et le cerveau dans la perception des objets. En s’appuyant sur l’étude de cas « Phinéas Gage », l’auteur se propose de montrer comment les émotions permettent de nous adapter à l’environnement et pourquoi « pour le bon et le moins bon » elles font partie de la raison (contrairement à ce qu’indique une certaine culture classique cartésienne, d’où le titre évocateur du livre). Phinéas Gage travaillait dans la construction des chemins de fer de l’Ouest américain au siècle dernier. À la suite d’un accident d’explosifs, une barre à mine lui traversa la boîte crânienne. Gage sortit miraculeusement vivant de ce drame, mais en changeant radicalement de personnalité : l’homme, qui était apprécié et respecté avant l’accident, devint, à la suite de celui-ci, asocial et très mal habile dans ses choix de vie. En étudiant les conséquences neuropsychologiques de la lésion cérébrale de Gage, il apparaît que celui-ci avait perdu le respect des conventions sociales et des règles morales antérieurement apprises, alors même que ni les fonctions intellectuelles fondamentales, ni le langage n’avaient semblé compromis. Pour Damasio, le « cas Gage » illustre idéalement comment la lésion d’une partie de la région préfrontale (ventro-médiane) perturbe significativement l’émotivité, ce type d’atteinte ayant pour conséquences d’abolir la capacité de bien programmer ses actions dans l’avenir, de se conduire adroitement en fonction des règles sociales antérieurement apprises et enfin de faire des choix susceptibles d’être plus avantageux pour sa survie. Ainsi, grâce à l’apport de la neuropathologie, on peut appuyer l’idée selon laquelle le cerveau a pour caractéristiques de permettre d’anticiper l’avenir et de former des plans d’action, ceci en s’appuyant sur l’orchestration fine de l’émotion. En effet, l’émotion donnerait du poids aux différentes solutions d’avenir en termes de survie et d’intérêt propre, s’appuyant sur le marquage émotionnel factuel acquis par la personne et sur le marquage émotionnel inné de son espèce. Pour étayer sa démonstration générale, Damasio avance, dans la première partie de son livre, que les circuits neuronaux, qui sont à la base de la perception des émotions, sont localisés dans le système limbique, mais aussi dans certaines zones du cortex préfrontal, tout autant que dans les régions du cerveau où se projettent et sont intégrés les signaux en provenance du corps. Dans une seconde partie, l’auteur tente de montrer que la perception des émotions correspondrait à l’information sensorielle provenant d’une certaine partie du paysage corporel, à un instant t. La juxtaposition de cet état à un événement non corporel, la perception d’un objet extérieur par exemple, revêtirait alors cet évènement d’une « qualité » bonne ou mauvaise en fonction de l’information provenant du corps : la capacité de percevoir des émotions représentant un mécanisme d’évaluation de la qualité des relations entre l’organisme et les objets (concrets ou abstraits). Une valeur cognitive serait donc attribuée aux émotions, selon cette théorie dite « des moyens somatiques ». Enfin, dans la troisième partie de l’ouvrage, Damasio termine sa démonstration en précisant comment le corps fournit un contenu fondamental aux représentations mentales. Celui-ci constitue le cadre de référence de notre représentation du monde, de notre relation à ce dernier : les représentations fondamentales du corps en train d’agir forment un cadre spatial et temporel stable, sur lequel les autres représentations pourraient s’appuyer. Ainsi, le fait d’exister précéderait celui de penser, contrairement à ce qu’indique la pensée cartésienne.

Le groupe de recherche de l’Institut de Neurophysiologie de l’Université de Parme, conduit par Giacomo Rizzolatti, a fait vers le début des années ‘90 une extraordinaire découverte pour la compréhension des processus mentaux : celle des neurones « miroirs ». Les neurones miroirs, décelés au départ dans le cortex pré-moteur des macaques, s’activent lorsque des actions finalisées sont exécutées, mais aussi lorsque nous observons les mêmes actions exécutées par d’autres (évidemment, dans cette deuxième situation, l’inhibition de l’acte moteur est associée). Des études neurophysiologiques successives sur base de différentes méthodes expérimentales ont démontré que le cerveau humain est aussi doté d’un système de neurones miroirs localisé dans les régions corticales pariétales et pré-motrices, avec deux fonctions fondamentales : contrôler l’exécution des actions et surtout, en permettre la compréhension. L’apprentissage et la compréhension des actions des autres se font donc grâce à un processus d’imitation.

Neurones miroir

En outre, des résultats expérimentaux indiquent que les mêmes chaînes de neurones miroirs sont impliquées non seulement dans la reconnaissance de l’action de l’autre, mais aussi dans le “pourquoi” de l’action, c’est-à-dire dans l’intention qui l’a motivée. Ces processus “cognitifs” ne sont pas simplement liés entre eux (comme l’affirme la science cognitive classique), mais sont structurés sur la base de circuits qui font « comme s’il n’est possible de comprendre le sens et les intentions de l’autre dans ce qu’il fait que si l’on imite et reproduit dans notre corps son action ».[2]

« L’économie aurait beaucoup à gagner à se fonder sur le comportement réel des gens, et non sur leur comportement supposé ». C’est l’une des citations de Dan Ariely dans son livre « C’est (vraiment) moi qui décide », traduction française de « Predictably irrationnal, the hidden forces that shape our decisions ». Notre comportement est irrationnel, mais il l’est souvent de façon prédictive. La plupart des modèles économiques supposent un comportement rationnel des différents acteurs, en particulier de l’être humain (en tant que consommateur par exemple). On suppose, que face à différentes alternatives, il choisira celle qui est objectivement la plus favorable pour lui, celle qui minimise ses coûts, qui maximise ses bénéfices, les chances d’atteindre ses objectifs. Les modèles économiques sont basés sur ces suppositions (en particulier, la fameuse loi de l’offre et de la demande). Nous-mêmes préférons nous voir en « agents rationnels » plutôt qu’en êtres humains faillibles, et rationalisons a posteriori tous nos choix. La réalité est pourtant bien différente. Nous prenons régulièrement des décisions absurdes, ou absurdes en apparence, quand nous faisons l’acquisition d’un bien (petit ou gros), quand nous changeons de travail, quand nous nous lançons dans des relations sentimentales. 

Dan Ariely, C'est (vraiment) moi qui decide

Les questions abordées ont toutes fait l’objet d’expérimentations, de mises à l’épreuve (et l’auteur nous décrit en détail les conditions, parfois très amusantes de la mise en œuvre). Parmi les thèmes abordés, citons : comment nous jugeons les prix d’objets non pas dans l’absolu, mais relativement à des prix de références – des ancres –, que des campagnes de marketing astucieuses vont réussir à nous suggérer, et qu’il nous sera difficile dès lors d’abandonner ; comment la gratuité exerce un attrait émotionnel sur nous, nous conduisant à des choix irrationnels ; la meilleure efficacité d’un médicament placebo quand son prix est élevé ; l’équilibre entre normes sociales et normes du marché (par exemple ; le fait d’être payé ôte, dans certaines conditions, une partie du plaisir à faire quelque chose) ; le rôle du facteur « excitation » qui nous conduit à nous comporter à l’opposé de ce que nous avions convenu en nous-mêmes (la mise en œuvre expérimentale mérite la lecture) ; la surestimation systématique de la valeur des biens que nous possédons ; l’auto-persuasion (où comment des attentes trop fortes nous font voir et nous rappeler la réalité différemment de ce qu’elle a été) ; la propension de tous les individus à adopter un comportement malhonnête quand les conditions se présentent ; la tendance à reporter au lendemain les activités qui peuvent l’être, même si c’est irrationnel de le faire… Autant de questions abordées de façon vivante et amusante.

L’économie comportementale invite à réviser les modèles économiques en prenant en compte le fait que les agents économiques, l’homme en particulier, ne sont pas des agents rationnels optimisant leurs décisions à l’aune de leurs objectifs. Une des conclusions de l’auteur, dans l’optique d’une société mettant en œuvre – de façon rationnelle – des lois et des cadres réglementaires visant à protéger objectivement l’intérêt collectif, est qu’il faut parfois faire d’avantage appel à la régulation, à l’imposition de modes de comportement (en économie ou en santé publique par exemple).

Et enfin, on ne peut pas conclure cet article sur le comportement des clients sans parler de Richard H. Thaler, nouveau prix Nobel d’économie, et de ses travaux sur les Nudges.

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Le nudge, littéralement le « coup de pouce », aide les êtres irrationnels que nous sommes à prendre des décisions. Car selon les théoriciens de l’économie comportementale, dont Richard H. Thaler est désormais le héraut, l’homo-economicus n’existe pas. Au contraire, toutes les prises de décisions sont influencées par des « biais cognitifs » tels que l’environnement, les émotions, l’instinct… Dans son ouvrage de 2008, « Nudge , la méthode douce pour inspirer la bonne prise de décision », cosigné avec Cass R. Sustein, le chercheur y développe l’idée d’un paternalisme « qui n’interdit rien ou ne restreint les options de personne », mais qui influence grandement.

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L’universitaire parle de « comptabilité mentale » pour expliquer comment les individus « simplifient leur prise de décision en matière financière » en se concentrant notamment sur « l’impact de chaque décision individuelle plutôt que sur l’effet global », analyse l’académie. « Il a aussi montré combien l’aversion aux pertes peut expliquer pourquoi les individus accordent une plus grande valeur à une chose s’ils la possèdent que s’ils ne la possèdent pas », a indiqué dernièrement l’Académie royale de Suède. 

La SNCF expérimente la technique du “nudge” pour réduire les incivilités

La SNCF a lancé en Ile-de-France onze expérimentations inspirées de la théorie du “nudge”, littéralement un “coup de coude” ou “coup de pouce”.

Certains y voient une forme de manipulation mentale, en tout cas une manière d’influer sur les comportements. La SNCF a lancé en Ile-de-France onze expérimentations inspirées de la théorie du “nudge”, littéralement un “coup de coude” ou “coup de pouce”.

L’exemple le plus célèbre de cette technique est celui d’une fausse mouche peinte au fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam, aux Pays-Bas. Depuis cet aménagement, on a constaté une baisse de 80% des dépenses de nettoyage dans les toilettes des hommes. Pourquoi ? Simplement parce que l’image de l’animal a implicitement incité les utilisateurs à viser plus juste.

Des résultats encourageants

De quoi convaincre la SNCF de tester cette méthode contre les incivilités. Pas d’objectif chiffré mais une volonté affichée de modifier les mauvais comportements de certains voyageurs, qui seraient aujourd’hui la cause d’environ 20% des retards ou des perturbations dans les transports publics d’Ile-de-France. Et plutôt que la répression directe, l’idée est donc d’utiliser la ruse, comme dans le tunnel souterrain d’une gare, dont de nombreux piétons ne respectaient pas la signalisation.

« Au lieu de mettre un sens interdit qui donne bien l’idée qu’on n’a pas le droit d’y aller mais qu’il y a bien un chemin, on met un panneau voie sans issue. On a baissé de 50% le mauvais sens d’utilisation sur l’un de nos souterrains ».

Alain Krakovitch, directeur général de SNCF Transilien à Franceinfo

La SNCF tente aussi d’inciter les voyageurs à valider leur titre de transport, même quand les portes automatiques sont en panne et laissent passer tout le monde. “On a mis en place au-dessus des valideurs une signalétique avec des arbres qui montre que chaque fois qu’on valide, on va planter un arbre. On accompagne le geste de la validation d’un geste environnemental qui a donc incité les gens, à Aulnay par exemple, à beaucoup plus valider leur passe Navigo”, rapporte encore Alain Krakovitch. Officiellement, il ne s’agit que de simples expérimentations, limitées pour l’instant à l’Ile-de-France. Mais la SNCF devrait évidemment chercher à généraliser bientôt celles qui rencontrent les meilleurs résultats.

Manipulation mentale ?

Michel Badoc est professeur émérite à HEC, spécialiste des neurosciences. Pour lui, le développement des “nudges” correspond d’abord à un constat. “Tout le monde croyait que les gens étaient rationnels et en fait on s’aperçoit que le cerveau, dans énormément de cas, prend des décisions automatiques, hors de la conscience et hors de la rationalité. Les experts aux États-Unis nous montrent par exemple que 70% à 80% des achats sont irrationnels”, souligne-t-il. 

« En fait, on essaie de faire fonctionner le cerveau en dehors de toute conscience sur des choses qu’il perçoit automatiquement, d’où la place, même si on n’aime pas entendre ce mot, de l’aspect subliminal qui permet de donner au cerveau des informations, qui peuvent même être de fausses informations mais qu’il perçoit comme réelles ».

Michel Badoc, spécialiste en neurosciences à Franceinfo

Si ces techniques peuvent alors effectivement s’apparenter à de la manipulation, Michel Badoc soulève un point selon lui essentiel : “Je pense que la manipulation ne vient pas de la technique, elle dépend surtout du but pour lequel on l’emploie. Il y a des règles qui existent”, rappelle le spécialiste, même s’il reconnaît qu’interdire complètement le subliminal serait un peu difficile. “Le sourire d’une vendeuse par exemple est subliminal et va vendre beaucoup plus que si elle fait la tête”, note-t-il.

Le comportement du client évolue au fil du temps peut-être à cause de nous-même et de l’ensemble de publicité qui sont envoyées chaque jour dans les yeux de ces consommateurs. Le comportement change pour mieux s’élever, se sentir différent et s’extirper de ce monde publicitaire pour redevenir un être humain à part entière auquel la marque parle individuellement.

[1] D.Kahneman, Système 1, système 2 : Les deux vitesses de la pensée, Flammarion, 2012

[2] Les neurones miroirs – Giacomo Rizzolatti, Corrado Sinigaglia – Odile Jacob – 2011

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