QU’EST-CE QU’UNE MARQUE DE DESTINATION ?

QU’EST-CE QU’UNE MARQUE DE DESTINATION ?

Trouver une réelle définition de la marque de destination n’est pas facile. Selon le ministère des affaires étrangères en charge du tourisme, la notion de marque nationale du Tourisme se résume à « Qualité Tourisme », « Destination pour tous » ou « Tourisme et handicap ». Ce qui malgré l’intérêt que les structures régaliennes peuvent porter à ces « labels », n’ont pas d’intérêts propres au sens marketing du terme aux yeux des consommateurs.

Une autre notion est citée, celle de contrats de destinations. Un projet qui a vue le jour suite aux assises du tourisme pour que les territoires puissent avoir l’appui de l’état et d’Atout France pour se développer.

Les contrats de destination fédèrent l’ensemble des acteurs du tourisme autour d’une même marque de territoire afin de créer une offre mieux structurée et plus visible sur le plan international.

Vingt contrats de destination ont été sélectionnés par deux appels à projets organisés par la Direction générale des entreprises entre juillet 2014 et janvier 2015.

Ils sont co-signés par le ministre des affaires étrangères et du développement international, le secrétaire d’État en charge du commerce extérieur, de la promotion du tourisme et des français de l’étranger, et la Secrétaire d’État en charge de l’économie sociale et solidaire.

Les 20 contrats de destination signés en 2014 et 2015 sont regroupés en cinq thèmes.

1. L’offre patrimoniale

  • Le mont Saint-Michel et sa Baie
  • Le Val de Loire
  • Normandie Paris Ile-de-France – Destination Impressionnisme
  • Autour du Louvre Lens
  • Paris, la ville augmentée

2. Ecotourisme, bien vivre et découverte de sites naturels et patrimoniaux

  • Bretagne
  • Arts de vivre en Provence
  • Corse
  • Vallée de la Dordogne
  • Guyane

3. Oenotourisme et gastronomie

  • Champagne
  • Bourgogne
  • Bordeaux
  • Lyon Cité de la gastronomie

4. La montagne et le ressourcement

  • Montagnes du Jura
  • Massif des Vosges
  • Voyage dans les Alpes
  • Auvergne
  • Pyrénées

5. Sport et détente

  • Biarritz destination Golf

Ces contrats viennent compléter les quatre contrats de destination qui avaient été signés par la Ministre du Tourisme, Mme Pinel entre juillet 2013 et février 2014, sur la thématique du Tourisme d’itinérance, d’affaire et de mémoire :

Le contrat de destination « Tarn et Garonne » a vocation à développer le tourisme d’itinérance, par la structuration d’une offre de parcours touristiques à dimension européenne, la mise en place d’un réseau de sites et de services de qualité, accueillants et solidaires, et l’organisation du réceptif et de l’information autour de produits numériques innovants. 20/07/2013

Le contrat de destination « Alsace » a pour objectif de développer le tourisme d’affaire, en favorisant l’accueil de congrès, de conventions, de séminaires et d’événements d’entreprise, nationaux et internationaux, afin de renforcer la visibilité de la destination, notamment à l’international. 22/07/2013

Le contrat de destination « Centenaire de la Grande guerre » associe l’État, dix collectivités et les associations partenaires, ainsi que quatorze entreprises, acteurs de la partie française de la ligne de front occidentale, afin de faire émerger une offre touristique d’excellence à visibilité internationale, basée sur la découverte de l’offre de mémoire de la Première Guerre mondiale. 14/11/2013

Le contrat de destination « Tourisme de mémoire en Normandie » impulsé par l’État avec une vingtaine de partenaires publics et privés vise à créer une offre touristique innovante et adaptée autour de cette thématique, de développer la fréquentation des sites et de faire de la Normandie une région porteuse des valeurs de paix, de réconciliation et de liberté. 20/02/2014

Il m’étonne simplement dans cette liste de ne pas trouver la Côte d’Azur, véritable destination historique française qui est l’image du tourisme estival au rayonnement international.

 ” Même si les frontières administratives changent, les destinations touristiques perdurent. La Lorraine, propose de nombreux atouts aux noms connus et reconnus, qu’ils soient géographiques ou liés à un équipement touristique. Fédérés autour de Lorraine Tourisme les acteurs touristiques sont invités à démontrer leur volonté de construire ensemble une image attractive d’un territoire résolument touristique, au même titre que les autres destinations situées à l’Est de la France, telles que l’Alsace, la Champagne, le Massif des Vosges ou l’Ardenne. Construite autour de valeurs déterminées, La Lorraine souhaite séduire une clientèle nationale comme internationale renouvelée, et augmenter les retombées économiques au bénéfice des professionnels du tourisme. Par le biais d’une démarche de marque de destination, La Lorraine se dote d’une plateforme d’images, de valeurs et de messages. Ce guide de marque permet de la faire vivre, à travers les collaborateurs et les partenaires de Lorraine Tourisme qui en sont ses premiers ambassadeurs. Renforcer la notoriété touristique de La Lorraine par une logique de marque de destination et catalyser l’ensemble des énergies liées au développement touristique et à l’attractivité de ce vaste territoire unique : c’est là l’enjeu stratégique pour le tourisme lorrain. En effet, nous sommes les mieux placés pour porter notre identité, valoriser nos atouts ou expliquer notre stratégie. “

Introduction au guide de marque de Lorraine Tourisme

On peut alors faire un lien entre Territoire et Identité mais aussi entre Destination et Image.

Allons alors vers la définition de marque territoriale protégée.

« Il n’existe aucune définition à ce jour de ce qu’est une « marque territoriale protégée » : elle ne revêt aucun caractère réglementaire et ne fait appel à aucun classement ni labellisation existante. Le dépôt à l’INPI a été évoqué. L’INPI étant un organisme d’enregistrement des marques, ne délibérant pas sur l’intérêt et la justification d’une telle marque pour le territoire, il ne répond pas à la question du caractère touristique du territoire.

Un éclaircissement a été demandé au gouvernement en ce sens, à ce jour toujours non précisé. En 2018, seulement quelques stations ont fait appel à ce principe de marque territoriale protégées. La plupart des territoires ayant plaidé pour cet ajout ont semble-t-il trouvé leur compte dans la possibilité laissée par la loi montagne de conserver un office de tourisme pleinement communal. » dit Charlotte Emery de la MONA

Le député du Gard, Philippe Berta dépose le 13 juin 2018 une proposition de loi visant à éclaircir un peu le concept de marque territoriale. Ci-dessous, son texte de proposition :

ASSEMBLÉE NATIONALE

CONSTITUTION DU 4 OCTOBRE 1958

QUINZIÈME LÉGISLATURE

Enregistré à la Présidence de l’Assemblée nationale le 13 juin 2018.

PROPOSITION DE LOI

relative aux marquesterritoriales,

(Renvoyée à la commission des affaires culturelles et de l’éducation, à défaut de constitution
d’une commission spéciale dans les délais prévus par les articles 30 et 31 du Règlement.)

présentée par

M. Philippe BERTA,

député.

EXPOSÉ DES MOTIFS

Mesdames, Messieurs,

Les politiques de promotion et d’attractivité sont des enjeux majeurs pour les collectivités territoriales. Pour les mener à bien, la démarche de création et de promotion d’une marque, à l’image des stratégies des entreprises, se développe dans la sphère publique. La marque territoriale, en effet, permet de véhiculer une identité reconnaissable et porteuse de sens et de valeurs.

Si l’article 68 de la loi n° 2015-991 du 7 août 2015 portant nouvelle organisation territoriale de la République (loi NOTRe) a consacré la notion de « marque territoriale protégée » (1), il n’en a cependant pas donné de définition. Dès lors, cette notion doit être interprétée au regard du cadre général du droit des marques défini par le code de la propriété intellectuelle (2). La marque territoriale protégée doit être déposée par les collectivités territoriales auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), qui vérifiera sa validité et procédera à son enregistrement. Elle confère à son titulaire une protection de dix ans renouvelable indéfiniment.

Par ce truchement, les collectivités s’emploient à se doter d’une image qui rende attractifs leurs territoires auprès de différents publics, résidents, investisseurs ou touristes. Cette affirmation de l’identité du territoire répond à la fois à des objectifs externes, comme le développement du tourisme ou l’implantation d’entreprises, et à des objectifs internes comme la cohésion sociale, l’adhésion à un projet local ou encore le développement d’une dynamique de territoire.

Le choix d’un nom, ou d’un slogan, est l’élément central de la création de cette marque territoriale. Afin de permettre aux collectivités d’adapter leur terminologie à leur cible, de la communication locale au rayonnement international, il convient de leur offrir la liberté de choisir l’option linguistique la plus adaptée.

Or, en application de l’article 14 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française, « l’emploi d’une marque de fabrique, de commerce ou de service, constituée d’une expression ou d’un terme étranger est interdit aux personnes morales de droit public dès lors qu’il existe une expression ou un terme français de même sens approuvés dans les conditions prévues par les dispositions réglementaires relatives à l’enrichissement de la langue française. »

En application de l’article L. 711-3 du code de la propriété intellectuelle, qui prohibe l’enregistrement comme marques de signes dont l’utilisation est légalement interdite, l’enregistrement d’une marque en langue étrangère par les personnes concernées est donc interdit.

En outre, et quel que soit le titulaire de la marque (personne privée ou publique), l’article 2 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994 prévoit que l’emploi de la langue française est obligatoire pour les « mentions et messages enregistrés avec la marque ».

De nombreux contentieux juridiques, sur le fondement des deux articles de la loi du 4 août 1994 susmentionnés, ont mis, ces dernières années, les collectivités territoriales en difficulté dans leur politique de promotion du territoire par la création d’une marque.

La présente proposition de loi vise donc à permettre aux marques territoriales des personnes morales de droit publicde bénéficier d’un statut dérogatoire leur permettant d’adapter leur terminologie au public ciblé, par l’emploi d’une langue étrangère ou régionale.

PROPOSITION DE LOI

Article 1er

L’article 2 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française est complété par la phrase :

« Toutefois, l’emploi de la langue française n’est pas obligatoire dans les mentions et messages enregistrés avec une marque territoriale protégée. »

Article 2

Le II de l’article 14 de la loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française est complété par les mots : « ni aux marques territoriales protégées. »

1 () Cet article prévoit que « lorsque coexistent sur le territoire d’une même commune ou d’un même établissement public de coopération intercommunale à fiscalité propre plusieurs marques territoriales protégées distinctes par leur situation, leur appellation ou leur mode de gestion, la commune est autorisée à créer un office de tourisme pour chacun des sites disposant d’une marque territoriale protégée » (art. L. 133-1 du code du tourisme).

2 () Aldo Sevino, La « marque territoriale protégée » au cœur de la stratégie touristique locale, La semaine juridique Administrations et collectivités territoriales n° 2, 18 janvier 2016.

Le débat perdure depuis la mise en place de cette loi puisqu’en Aout 2018, le député de l’Allier Jean Paul Dufrègne interroge le ministre de la cohésion des territoires sur un point de la loi NOTRe qui impacte fortement les stations classées de tourisme. Voici son intervention :

M. Jean-Paul Dufrègne interroge M. le ministre de la cohésion des territoires sur ce que compte faire le Gouvernement concernant l’obligation d’avoir un office de tourisme de catégorie 1 pour prétendre au classement de station classée de tourisme. La loi n° 2006-437 du 14 avril 2006 a simplifié le régime juridique des stations classées de tourisme en substituant les 6 catégories de classement possibles en une seule catégorie, la station classée de tourisme, accessible uniquement aux communes ayant obtenu la dénomination en commune touristique. L’un des critères de ce classement impose à la commune de disposer d’un office de tourisme (communal ou intercommunal) classé en catégorie 1. Ce seul critère pour l’office de tourisme, très exigeant, ne tient pas compte de la taille de la commune ni du territoire. Ainsi, par exemple, sur la première circonscription de l’Allier, la commune de Bourbon l’Archambault a perdu en 2014 le classement de station classée de tourisme car ne disposant pas d’un office de tourisme de catégorie 1. Les communes de cette taille n’ont en effet pas les moyens d’obtenir ce classement ce qui les pénalise fortement. Il le sollicite donc pour que ce critère puisse être adapté au territoire. Il souhaite ainsi savoir ce que le Gouvernement compte faire en ce sens, notamment en modifiant les conditions d’application des dispositions de l’article R. 133-37 du code du tourisme contenues dans l’article 3 du titre II de l’arrêté du 2 septembre 2008 relatif aux communes touristiques et aux stations classées de tourisme afin de supprimer l’obligation pour les communes de moins de 10 000 habitants (et les intercommunalités de moins de 30 000 habitants), par exemple, d’avoir un office de tourisme de catégorie 1 pour l’obtention du classement en station classée de tourisme.

Le ministre lui répond alors :

Avant la loi n° 2006-437 du 14 avril 2006 simplifiant le régime juridique des stations classées de tourisme, 537 communes étaient classées parmi les 6 catégories existantes. Depuis l’entrée en vigueur de la loi, le 3 mars 2009, 346 communes ont été classées selon le nouveau texte. Parmi elles, 277 sont des communes anciennement classées ayant procédé au renouvellement de leur classement. L’un des critères obligatoires pour obtenir le classement en station de tourisme est de disposer d’un office de tourisme classé en catégorie 1, compétent sur le territoire de la commune qui sollicite le classement. Ce critère est en effet exigeant mais traduit la volonté d’ériger le territoire de la station classée de tourisme comme un lieu d’excellence touristique, d’accueil et de services à destination de la population touristique qui fréquente le territoire. Ainsi les 346 stations classées de tourisme répondent toutes à un ensemble de critères identiques. Par ailleurs, la loi du 14 avril 2006 avait prévu des périodes de transition pour que les anciennes communes classées puissent faire renouveler leur classement. Par trois fois, le législateur a repoussé les dates de caducité pour arrêter au 1er janvier 2018, la fin des anciens classements. Un amendement à la loi de finances pour 2018 a permis aux communes dont le classement était en cours ou à celles dont l’office de tourisme était en cours de classement en catégorie 1, suite aux lois de décentralisation de 2015 et 2016, de maintenir les avantages acquis jusqu’à la décision de classement ou de rejet de la demande de classement. La commune de Bourbon-l’Archambault a ainsi perdu définitivement son ancien classement au 1er janvier 2018. Cette commune de l’Allier comptait au recensement 2015 de l’INSEE, 2556 habitants. Parmi les 346 stations classées au 1er octobre 2018, 181 communes (52,3 %) ont moins de 5000 habitants et 116 (33,5 %) sont des communes de moins de 3000 habitants, strate démographique dans laquelle se trouve Bourbon-l’Archambault. La loi 2015-991 du 7 août 2015, dite loi NOTRe a transféré la compétence « promotion du tourisme dont la création d’offices de tourisme » des communes vers les Etablissements Publics de Coopération Intercommunale (EPCI) de rattachement. Le renforcement de l’intercommunalité, par la mutualisation des moyens a permis la création d’offices de tourisme intercommunaux classés en catégorie 1 et ouvert la possibilité de classement en station de tourisme à des communes qui ne pouvaient plus atteindre seules cet objectif. La commune de Bourbon – l’Archambault qui est le siège de la communauté de communes du bocage bourbonnais devra fédérer autour de ses atouts touristiques thermaux et patrimoniaux afin d’obtenir de l’EPCI, la décision de création d’un office intercommunal classé en catégorie 1. Enfin, sur les 346 communes classées au 1er octobre 2018, 70% ont moins de 10 000 habitants. Supprimer le classement des offices de tourisme de catégorie 1 pour ces communes reviendrait à mettre en cause l’essence même du classement en station de tourisme qui vise l’excellence et l’attractivité de ces territoires. Les comités interministériels du tourisme du 19 janvier 2018 et 19 juillet 2018 ont acté le principe d’une simplification des critères liés au classement des offices de tourisme et des stations classées. Moins nombreux et plus opérationnels, ces critères n’en restent pas moins exigeants au regard de la qualité et de l’accueil des touristes, mais la suppression de l’office de tourisme de catégorie 1 pour accéder au statut de station classée de tourisme n’est pas envisagée par le Gouvernement.

Depuis la loi Montagne II est venu faire une exception pour les stations de ski et complexifie la compréhension du statut de marque territorial sur le plan législatif. Nous ne serons pas plus avancé dans ce domaine…

SE RETOURNER VERS UNE SEMANTIQUE PLUS ANGLAISE POUR TROUVER DES REPONSES

Si en français nous n’avons que le mot « marque » pour décrire un nom, un symbole, un signe ou un dessin servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs pour le différencier de ses concurrents, il en est autrement en anglais. « Trademark » et « Brand » n’ont pas la même signification et leurs définitions vont nous aiguiller plus précisément dans nos recherches.

Renaud Vuignier, doctorant à l’IDHEAP, Université de Lausanne, va décrire le terme « trademark » en référence à la marque d’un point de vue juridique et connaît des définitions légales claires dans des régimes juridiques spécifiques qui donnent des droits d’exploitation exclusifs sur un nom, un slogan ou un logo par exemple. A ce titre, « une marque est un signe permettant de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. Les marques sont des droits de propriété intellectuelle protégés »[1] On parle par exemple de trademark (™) ou de registered trademark (®). Cette conception consiste en la fonction défensive de la marque qui cherche, en authentifiant la provenance[2], à prémunir du vol, de la copie, voire de la contrefaçon.

Quant au terme « brand », Paul Manning de l’université de Toronto le désignera comme la marque de manière plus large et polysémique, comme un concept marketing[3]. Elle possède une identité nominale ou symbolique qui porte une promesse incarnée dans des produits et services[4] complète Jean Noel Kapferer. Il s’agit de la fonction offensive qui vise à porter une différence.

[1] OMPI (2015). http://www.wipo.int/trademarks/fr/

[2] Kapferer, J.-N. (2012) France : Pourquoi penser marque ?

[3] Manning Paul (2010) The semiotic of brand – Annual Review of anthropology

[4] Kapferer, J.-N. (2012) France : Pourquoi penser marque ?

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