Cas pratiques d’utilisation de l’Attractiveness Canvas
Diagnostic Canvas

Cas pratiques d’utilisation de l’Attractiveness Canvas

Cas pratiques d'utilisation de l'Attractiveness Canvas : Introduction

–  Cas pratiques d’utilisation de l’Attractiveness Canvas – 

Dans ce nouvel article, nous vous proposons d’approfondir le travail avec l’Attractiveness Canvas au travers de cas pratiques pour mieux comprendre l’attractivité d’un territoire.

C’est au travers des 3 diagrammes que l’ensemble du diagnostic se fait et si possible en co-création avec les parties prenantes.

Cas pratiques d'utilisation de l'Attractiveness Canvas Premier diagramme - Attractiveness Canvas

Pour débuter, nous allons analyser le premier diagramme. Celui-ci est fait pour analyser les éléments qui peuvent composer l’attractivité d’un territoire. Il ne concerne pas directement l’aspect touristique mais plutôt une sorte de bien-vivre à l’échelle territoriale qui peut faire qu’il est séduisant ou non. Chaque secteur est à compléter avec des post-it par les parties prenantes. A vous d’en tirer les points communs pour synthétiser les offres et d’indexer dans le petit octogone en bas à gauche le poids du secteur par rapport aux autres pour évaluer son importance.

Attractiveness Canvas

Activités & Événements

L’étude des activités sportives se développe dans l’analyse des territoires, ce secteur s’étend aussi maintenant à l’ensemble des activités récréatives. Les mutations actuelles de la société moderne confèrent un rôle clé à la notion d’événement, fédérateur et créateur d’émotion collective.

Vous devez tirer partie de la capacité du territoire à proposer des activités régulières mais aussi des évènements. Tout en prenant compte de leur portée de rayonnement.

Sports & Loisirs

Quelles relations entretiennent local et global dans les nouveaux modes de mise en fête des lieux de sport , de loisirs ?
Dans les sociétés occidentales contemporaines, sport, loisirs et consommation tendent à se rapprocher du fait d’évolutions récentes des sociétés occidentales.

Vous devez analyser l’offre sportive et de loisirs possibles sur votre territoire.
Attention de bien différencier la notion de Loisirs et d’activités définie précédemment.

Accès aux transports

L’accessibilité se définit comme la possibilité, la capacité d’un lieu ou de tout autre chose d’être accessible à un individu On peut aussi l’appeler mobilité spatiale.

Vous devez trouver sur votre territoire les flux d’accès et leur capacité d’être ouvert au plus grand nombre suivant des notions de spatiales, temporelles et organisationnelles (autoroutes, voies ferrées, chemin de randonnée, piste cyclable, transports en commun, etc…) Cet exercice est peut-être le plus compliqué du diagramme.

Ecologie

La dimension écologique locale est à analyser au travers des politiques, des actions et des comportements que peuvent développer les acteurs de proximité que sont les collectivités territoriales, les entreprises et les citoyens.

Vous devez définir au travers de ce cadre la politique écologique mise en oeuvre par la ou les gouvernances du territoire. Le comportement des citoyens, hors politique locale est à prendre en compte même si il est apparenté à la culture locale. (Le tri sélectif n’a pas la même portée suivant les pays et sa chaine de valeur est plus ou moins complète aussi)

Propreté

La propreté d’une ville renforce sa qualité de vie et son attractivité. Elle influe auprès de ses citoyens sur l’image de qualité de vie qu’ils peuvent avoir au sein de leur territoire.

Très lié à la qualité de vie, la propreté se mesure par le nettoyage des parties publiques du territoire. Sur l’aspect visuel qu’elle transmet mais aussi dans la capacité des propriétaires privés à garder propre leurs espaces.

Pittoresque

L’aspect pittoresque d’un territoire est ce qui attire l’attention, charme ou amuse par un aspect original dans l’oeil de son visiteur. Le pittoresque est originellement la qualité d’une chose digne d’être représentée en peinture. Cette notion esthétique apparait au XVIIIᵉ siècle, et traduit typiquement l’apparence exceptionnelle, colorée, originale, piquante, curieuse ou exotique d’un paysage qui mériterait d’être représenté par un tableau. 

Vous devez trouver les points d’interêts qui attirent l’attention. A vous de référencer ces points et de mesurer leur portée d’attractivité car cette dernière peut être avoir une influence sur l’importance à donner à ce(s) POI.

Héritage culturel

Qui dit héritage dit en effet transmission d’une génération à une autre, et plus globalement transmission intergénérationnelle. Aucune société ne peut exister dans la durée sans que cette transmission ne soit assurée.

Qui dit héritage dit en effet transmission d’une génération à une autre, et plus globalement transmission intergénérationnelle. il s’agit autant de l’héritage culturel au sens de l’histoire des idées ou des grandes « œuvres » de l’esprit, que d’aspects plus « culturels » au sens anthropologique du terme, tels que les habitudes alimentaires ou vestimentaires, les pratiques sociales de toute sorte, l’ensemble des savoirs, la langue, mais aussi les façons de gouverner, les valeurs, les règles et normes en vigueur.

Shopping

Le shopping est l’une des principales activités pratiquées par les touristes étrangers. Il est même, pour certaines clientèles, un motif essentiel de séjour. Le shopping représente une composante essentielle de l’activité et de l’attractivité touristiques.

Le shopping représente une composante essentielle de l’activité et de l’attractivité. Le shopping est l’une des principales activités pratiquées par les touristes étrangers. Il est même, pour certaines clientèles, un motif essentiel de séjour. C’est aussi une source de revenus non négligeable pour les commerçants, ainsi qu’en attestent les chiffres des dépenses “détaxées”. A vous de déterminer quels atouts votre destination peut offrir en termes de shopping (frontaliers et taxes, ventes de souvenirs, outlet, etc…). Vous pouvez aussi analyser si le shopping est assujétti à un phénomène de fuite économique ou d’injection de valeurs sur votre territoire.

Valeur monétaire

Une valeur monétaire correspond à la valeur financière d’un bien ou d’un service, c’est-à-dire au prix qu’une personne physique ou morale est prête à payer pour acheter une chose.

Quant on parle valeur monétaire, on pense en premier à l’Euro. Mais si on change d’angle de vision, le diagramme s’adapte au pays d’ou la destination analysé provient mais aussi du taux de change et des marché de la clientèle internationale. Analysez les marchés-cibles et leur pouvoir d’achat sur votre territoire pour mesurer l’impact sur l’économie qu’ils ont ou non. 

Qualité de vie

La qualité de vie ou le bien-être, au sens courant du terme, est une notion recouvrant de multiples dimensions dont les conditions de vie matérielles, mais aussi le contexte qualitatif de la vie quotidienne. allant du développement humain (santé, éducation, vie sociale), aux conditions socio-économiques (qualité de l’emploi, niveau de revenus) et au cadre de vie (environnement, accès aux services).

La qualité de vie est définie comme la perception qu’un individu a de sa place dans la vie, dans le contexte de la culture et du système de valeurs dans lequel il vit, en relation avec ses objectifs, ses attentes, ses normes et ses inquiétudes. C’est donc un concept très large qui peut être influencé de manière complexe par la santé physique du sujet, son état psychologique et son niveau d’indépendance, ses relations sociales et sa relation au éléments essentiels de son environnement selon l’OMS en 1993. Vous devez mesurer quels sont les atouts et faiblesses de votre territoire sur ce plan et ce qu’il procure sur ses administrés ou ses visiteurs.

Hospitalité

Dans une économie tirée par le secteur immatériel, l’hospitalité devient un des critères déterminants de l’attractivité des lieux. Hospitalité qui révèle certainement des images ludiques, des souvenirs de vacances et du travail local d’équipement et d’esthétique des lieux.

Vous devez trouver sur votre territoire la normalité d’hospitalité. Même si cette notion fait appel historiquement à une charité religieuse, c’est un nouvel élément déterminant de l’attractivité des territoires. Regardez l’activité des Greeters dans les zones touristiques ou les programmes des pays des pays du Nord “Live like a local” et les effets qu’ils ont sur leur vie locale. le désir d’accompagner, de montrer ou de vivre des expériences locales sont un leviers à prendre en considération dans la mesure de l’attractivité générale.

International

Les territoires ont à faire face à une nécessaire remise en question de leur positionnement sur un échiquier mondialisé. Ce qui conduit à s’interroger sur les orientations qu’il conviendrait de stimuler en s’appuyant sur les compétences et sur ses atouts (positionnement géographique, réseaux, expertises …).

Quel aspect international offrez-vous ? Est ce que les socio-professionnels sont formés à accueillir des visiteurs étrangers, quels langues parlent t’ils ?
Sur le plan spatial, qu’offrez vous en terme international ? Beaucoup de questions se posent autour de cette thématique sur les bassins de prescripteurs de votre destination. Son impact local et sa promotion internationale, sa clientèle et son effet sur les populations locales. 

Economie

L’attractivité économique d’un territoire repose sur sa capacité à capter des ressources extérieures. Pour se développer, les territoires ont plusieurs cordes à leur arc : accueillir usines et bureaux, mais aussi miser sur la venue de touristes, de retraités ou de salariés travaillant ailleurs. Une carte de l’attractivité économique se dessine à travers l’importance des loisirs, le développement des transports ou encore la recherche de meilleures conditions de résidence. Ainsi émergent des territoires maritimes ou montagneux qui font valoir leur patrimoine naturel et leur qualité de vie. Mais aussi la périphérie de grandes métropoles où vivent des salariés et leurs familles venus y trouver des logements abordables sans pour autant y travailler.

A vous de trouver les atouts économiques et le potentiel de votre territoire pour définir la force que l’économie peut apporter sur votre périmètre.

Sécurité

Par sécurité, le bon sens entend un état dans lequel le sujet, individu ou collectif, ne se sent pas en état de vulnérabilité, que la menace n’existe pas ou qu’on estime avoir les moyens de la dissoudre. La sécurité dans le travail, la sécurité sociale, la sécurité des déplacements humains, plus près de nous la sécurité alimentaire, médicale, environnementale sont le sujet

Devenu un élément de premier interêt, la sécurité est un élément de très grande priorité dans l’attractivité territoriale. Ces derniers doivent faire preuve de garanties auprès de leurs populations ou de leurs visiteurs pour assurer leur sécurité sanitaire, individuelle ou collective. Vous devez référencer l’ensemble des actions mises en place par votre territoire pour assurer la sécurité, au sens large, des populations utilisatrices.

Ce diagramme d’Attractiveness Canvas reprend l’ensemble des attributs exogènes à l’attractivité d’un territoire. Il est souvent composé d’éléments rationnels qui sont difficilement modifiables. Vous devez prendre le temps de bien référencer chacun de ces attributs et de noter leur index pour que les résultats puissent ensuite être exploitable dans les schémas suivants.

Cas pratiques d'utilisation de l'Attractiveness Canvas Deuxième diagramme - Territories & Destination Canvas

Dans ce deuxième diagramme, nous traitons des aspects influencés par les politiques locales des territoires et des attributs au titre de destination touristiques.
Attention, les trois premiers secteurs sont une reprise du schéma précédent (Attractiveness Canvas), ils permettent de relancer la réflexion en lien avec les nouveaux secteurs présentés dans ce dernier.
Le secteur Tourisme est à définir même si il se découpe aussi au travers des quatre derniers critères.

Territory Canvas

Durabilité

Cela doit satisfaire les besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de satisfaire les leurs. Il doit prendre en compte non seulement des objectifs de protection de l’environnement et de rentabilité économique, mais aussi, des objectifs sociaux.

Vous devez dans ce critère justifier des actions de durabilité mises en place sur le long terme sur votre territoire en lien avec les secteurs économique, social et environnemental.

Social

La cohésion sociale est une notion s’apparentant aux foyers vivant sur le territoire. Quelle est leur densité ? leur manière de vivre. La notion sociale est liée à la fiscalité du territoire tout autant qu’à sa capacité de fournir des emplois sur place.

Vous devez mesurer l’impact social sur votre territoire. Quelles sont les sources d’emploi directs et indirects ? Quels secteurs sont prescripteurs ? et quel impact sur la fiscalité locale cela peut avoir ? Existe t’il une saisonnalité ?
Autant de question qui relève de l’aspect social de votre territoire.

Environnemental

La notion environnemental se réfère à l’usage et la protection de la nature présente sur le territoire, il inclut les humains, la faune et la flore dans un aspect présent et surtout futur.

Vous devez trouver l’impact des actions environnementales sur votre territoire. Comment est pris en compte cet aspect ? Quelles sont les actions de transition mis en place pour developper un plus grand respect et une réduction de l’impact carbone du territoire ? Vaste sujet à définir avec précision.

Santé

La santé publique désigne à la fois l’état sanitaire d’une population apprécié via des indicateurs de santé et l’ensemble des moyens collectifs susceptibles de soigner et d’améliorer les conditions de vie.

Vous devez estimer dans cet attribut la capacité du territoire à offrir une situation sanitaire propice à sa population et mesurer l’offre de soins instantanée disponible ainsi que les infrastructures installées sur le secteur. L’offre ne se limite pas forcément au secteur médical mais aussi aux établissements d’accompagnement des malades ou des fournisseurs de matériels ou de services.

Education

C’est l’art de former une personne, en développant ses qualités physiques, intellectuelles et morales, de façon à lui permettre d’affronter sa vie personnelle et sociale.

Bourdieu et Passeron montrent ainsi dans un ouvrage intitulé « Les Héritiers » comment, l’éducation à l’école reproduit et renforce les inégalités. À tous les niveaux d’études, la reproduction sociale des classes dominantes se fait sentir, et ce n’est pas un hasard, car ce sont elles qui sont à l’origine des valeurs du système d’éducation. L’éducation n’est donc pas neutre, à quelque niveau que ce soit. A vous d’en analyser l’impact sur votre territoire. Que se soit directement sur le plan social au travers de l’instruction mais aussi sur son impact économique sur le territoire (nombre d’écoles, d’universités, de formations, d’enseignants ou d’élèves)

Culture

Elle évoque la connaissance des oeuvres de l’esprit : littérature, musique, peinture, etc. Elle est donc chargée d’une forte connotation ethnocentriste. La culture est un marqueur essentiel de l’identité des territoires, un levier d’attractivité mais aussi un facteur important de cohésion locale.

Les lieux culturels s’imposent comme des points importants et participent à la valorisation symbolique de leurs territoires. Sans éluder leur mission première, les sites culturels peuvent être des atouts majeurs de politique locale ou des points de rassemblement pour les populations locales. Ils participent à l’attrait touristique et peuvent même contribuer à la stratégie de destination. (cf. article de Marketing territorial).

Tourisme

Du point de vue territorial c’est une industrie se consacrant à tous les besoins engendrés par les déplacements des touristes et à toutes les questions d’ordre économique, juridique, financier, social que soulève ce domaine organisé, structuré et réglementé.

Avec plusieurs décennies d’industrialisation, le Tourisme fait vivre de nombreux territoires de manière exclusive. A vous de trouver les clés de l’industrie directe et indirecte que fait vivre le secteur du tourisme. Même si ce dernier est assez interressant économiquement parlant, son influence est plus faible de que d’autres secteurs qu’il utilise (les transports par exemple).

Accessibilité (Attribut hérité du Tourisme)

C’est une notion de la géographie et de l’économie qui rend compte de la plus ou moins grande facilité avec laquelle on peut accéder à un lieu en utilisant les moyens de transport et des voies de communication.

Nous avons déjà traité de manière exogène le cas des transports dans diagramme de l’Attractiveness Canvas. Ce thème d’accessibilité concerne plus l’intérieur du territoire et de sa capacité à accueillir tous les publics. Quelle proposition est faite pour les séniors, les jeunes enfants, les personnes à mobilité réduite pour leur offrir le meilleur de la destination ? Outre l’aspect reglementaire de l’accessibilité, y a t’il des activités pour ces populations ? 

Infrastructures (Attribut hérité du Tourisme)

On considère que les musées, les institutions culturelles, les sites patrimoniaux et les parcs sont des infrastructures touristiques, c’est l’ensemble du bâti crée par l’homme pour developper sa filière.

Comme nous l’avons vu dans le thème Culture, les infrastructures sont la partie visible du secteur Tourisme. Ils sont la représentation visuelle de la destination. A vous de référencé l’ensemble des infrastructures de la destination et leur importance au sein du modèle touristique.

 

Paysage (Attribut hérité du Tourisme)

Le paysage est constitué par l’ensemble des éléments observables à partir d’un lieu précis. Il ne se confond pas avec le milieu géographique, qui comprend des éléments invisibles.

Le paysage est un patrimoine culturel vivant, qu’il soit remarquable ou quotidien, urbain ou rural, terrestre ou aquatique. Il est le reflet de l’identité et de la diversité des territoires. Considérer un territoire par le biais du paysage, de sa géomorphologie permet d’aborder de façon transversale et cohérente plusieurs thématiques : cadre de vie, ressources, risques naturels, paysages, biodiversité, gestion et aménagement du territoire, La notion de paysage est directement liée à celle de territoire-support de vie. 

 

Communautés locales (Attribut hérité du Tourisme)

En géographie sociale, une communauté locale désigne différents groupes de personnes vivant à proximité les uns des autres, définit dans une même zone géographique.

Cet aspect de communauté locale fait appel à la notion d’hôte et sera très relié à l’hospitalité. Mesurez  l’implication qui leur est donné dans l’action touristique et l’impact qu’ils peuvent avoir dans la création de souvenirs.

Ce deuxième schéma est terminé, il est désormais temps de finaliser le diagnostic en agrégeant les scores d’index récoltés précédemment pour travailler la marque de destination.

Cas pratiques d'utilisation de l'Attractiveness Canvas Dernier diagramme et calculateur d'index - Diagnostic Canvas & Brand Pyramid

Diagnostic Canvas

Sur le coté gauche se trouve la pyramide de marque qui, avec l’ensemble de la réflexion que vous avez mené jusqu’à présent sera facile à co-construire avec vos parties prenantes.

Nous allons nous concentrer sur les quatre derniers modules qui définissent l’essence de la marque de destination au travers de sa notoriété, son message, ses promesses et son capital. 

Presented Brand

Le Presented Band est le message de marque qu’une entreprise conceptualise et diffuse.

Il s’agit de maitriser et piloter la manière dont la marque est perçue par les personnes extérieures comme les consommateurs par exemple. L’objectif pour toute entreprise est alors de comprendre la façon dont elle est perçue par ses prospects afin de faire correspondre la perception du public à l’image qu’elle souhaite se donner. Pour cela, il est nécessaire de mener une stratégie de construction d’identité à travers le marketing et la communication de l’entreprise.

Le Presented Brand est la perception donnée à ses consommateurs ou ses usagers. Il est la résultante de la perception et de la satisfaction client permettant de rayonner dans son public cible. 

Brand Meaning

Le Brand Meaning est l’ensemble des idées, des perceptions, des promesses de la marque .
La signification de la marque est une question clé impliquant le positionnement – faire des choix stratégiques sur les publics et les promesses.

Les marques sont des idées, des perceptions, des promesses. Les marques pérennes reflètent les valeurs des personnes qu’elles servent au-delà de l’offre d’aujourd’hui. Elles peuvent refléter un besoin humain spécifique à une profondeur que les produits, les services ou même les organisations qui les proposent ne peuvent pas forcément atteindre. Lorsqu’une organisation investit (à la fois financièrement et émotionnellement) dans la découverte de ces besoins humains – les choses que ses clients apprécient – alors cette organisation a fait le premier pas vers une revendication de marque qui peut survivre aux changements du marché. (cf. Peopledesign)

Brand Awareness

Idéalement, la notoriété de la marque peut inclure les qualités qui distinguent le produit de ses concurrents.

La notoriété mesure pour une marque le fait d’être connue ou reconnue par les consommateurs. Elle peut être associée à une image perçue plus ou moins positive ou négativeet se mesure généralement par le biais de 3 indicateurs distincts :
– la notoriété spontanée
– la notoriété assistée
– la notoriété top of mind (elle correspond au nombre de fois où une marque est citée en 1ère position lors d’une étude ou mesure)

Les études de notoriété peuvent être faites pour établir un diagnostic sur la marque ou pour mesurer les effets d’une campagne de publicité à travers notamment l’usage d’un baromètre de notoriété. Le gain de notoriété est généralement un des objectifs principaux de la publicité à travers une logique de “branding”.

Brand Equity

Le capital de marque est la résultante de 5 facteurs qui sont : la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations de marques et les autres atouts liés à la marque. C’est la valeur sociale d’un nom de marque bien connu.
La reconnaissance d’une marque peut influencer sur les consommateurs et générer plus de revenus, car ces derniers peuvent percevoir des produits de marques bien connues comme meilleurs que ceux de marques moins connues.

En d’autres termes, le capital de marque fait référence à “l’image de marque d’un nom de produit sur un public à déficit d’attention”.
Selon la psychologie cognitive, la valeur de la marque réside dans la sensibilisation du consommateur aux caractéristiques et aux associations de la marque, qui déterminent les perceptions des attributs.
Selon l’économie de l’information, une marque forte fonctionne comme un signal crédible de qualité du produit pour les acheteurs imparfaitement informés et génère des primes de prix comme forme de retour sur les investissements de marque.
Le capital-marque joue un rôle important dans la détermination de la structure des prix et les entreprises sont en mesure de facturer des primes de prix qui découlent du capital-marque après avoir contrôlé la différenciation observée des produits auprès des consommateurs.

A vous de vous entrainer

Vous en connaissez désormais un peu plus sur l’Attractiveness Canvas. Cet outil à été crée pour des besoins opérationnels afin de faciliter le travail de diagnostic dans la définition d’un stratégie de Marketing Territorial. A vous de faire vos armes avec et le faire évoluer à votre guise.Les 3 schémas sont libres de droits et sont disponibles sur le site internet de l’agence dans la rubrique Attractiveness Canvas.

Avec tout cela, on ne pourra plus jamais réduire une marque de destination à simplement, un nom, un logo et une accroche. Elle est beaucoup plus complexe que cela.

N’hésitez pas aussi à lire le livre Blanc sur le Marketing de destination disponible sur notre site à la rubrique Livre Blanc.

Vous pouvez relire tous les autres articles de l’Agence Alps dans la rubrique Blog et tous les services que nous pouvons vous proposer.

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