Proposition d’un nouvel outil d’analyse pour le Marketing Territorial

Proposition d’un nouvel outil d’analyse pour le Marketing Territorial

Dans la communauté des professionnels en charge du développement économique et touristique des territoires, on constate de nombreuses interrogations qui portent tant sur les méthodes du Marketing territorial que les exemples de bonnes pratiques. Des interrogations se font également jour sur les différences entre « branding » et « marketing ».

Le marketing territorial s’adresse à des acteurs internes ou des prospects / clients externes au territoire. Il vise à mettre en place un certain nombre d’actions à court et moyen terme pour convaincre les acteurs & cibles de l’attractivité dudit territoire et les convaincre d’y investir ou réinvestir. Il s’agit également de valoriser les compétences des activités déjà implantées. Penser clients n’est pas toujours aisé dans le secteur public.

L’objectif d’une démarche de marketing territorial est de rassembler les acteurs en charge du développement économique et touristique pour, à travers la mise en pratique de la boîte à outils marketing, parvenir à améliorer très sensiblement l’attractivité du territoire.

Cette approche cherche à trouver le meilleur équilibre entre le marketing de l’offre de la Destination promue et le marketing de la demande fondée sur une excellente connaissance des clients. Enfin, le Marketing Territorial constitue une boîte à outils basée sur des méthodes, techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers le monde.

La démarche de marketing territorial part du constat que l’attractivité d’un territoire n’est pas le résultat d’un acteur, mais d’une chaîne d’acteurs.

Il est donc important d’avoir redéfinit les concepts de Destination, de Marque, de Territoire et d’attractivité dans un article précédent pour éclaircir ces notions auprès des utilisateurs mais aussi nous aider à définir des préconisations efficaces sur le plan opérationnel.

MISE EN PLACE D’UN CONCEPT DE DIAGNOSTIC DE L’ATTRACTIVITE D’UNE DESTINATION 

En croisant toutes ces notions, certains points communs ressortent et nous pouvons alors conceptualiser l’ensemble de ces attributs suivant leur dénominateur. Des attributs comme International, Économie ou Sécurité se croisent entre Attractivité et Territoire, cela prouve que la frontière est fine entre ces deux notions.

Pourtant si nous exploitons l’ensemble de ces critères, nous nous surprenons à être beaucoup plus efficace dans le périmètre d’action de Marketing Territorial mais aussi dans la définition de la marque de destination.

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Figure 1: Matrice d’attribut de l’attractivité à la Destination

Afin, de rendre la démarche participative, ou l’avis de l’ensemble des parties prenantes pourrait être pris en compte, je vais aller plus loin en proposant une méthode de diagnostic du territoire utilisable en séance de co-création par tous.

En se basant sur les travaux opérationnels de New Business Canvas d’Alexander Osterwalder, je peux dériver l’ensemble de nos critères en trois schémas présentés ci-dessous.

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Figure 2 : Proposition de méthode matricielle de Territoire et Destination

Ce premier recoupe l’ensemble des critères des concepts de Territoire et de Destination. Plus précisément, la partie qui définit le Tourisme comme critère d’un territoire peut alors être découpée à l’aide des attributs de la destination : l’accessibilité, les infrastructures, les paysages et les communautés locales. L’utilisateur de la matrice peut alors placer dans chaque case sa vision du territoire avec des post-it mais est aussi invité à donner un indice pour chaque attribut qui nous sera utile ultérieurement.

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Figure 3 : Proposition de méthode matricielle d’Attractivité du Territoire

Tout en reprenant les trois critères associés entre Attractivité et Territoire (International, Économie et Sécurité), ce nouveau schéma sert la définition de l’attractivité d’un territoire. Comme sur le précédent, l’utilisateur est invité à laisser sa vision de l’attractivité sur des post-it qu’il collera dans chaque attribut. Les indices sont aussi un nouvel élément qui va trouver son utilité dans le schéma suivant.

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Figure 4 : Proposition de méthode matricielle de définition de Marque

Enfin en agrégeant les travaux d’une pyramide de marque et la définition des quatre critères d’un marque associés aux diagrammes en radar des résultats indiciels obtenu sur les deux schémas précédents, nous pouvons faire surgir des forces et des faiblesses non exploitées dans le marketing de destination, lui donner plus d’ampleur et une vision bien plus large que le simple spectre touristique.

Alors qu’en pensez vous ?

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